剛?cè)胄邪拙其N售行業(yè)，這個(gè)行業(yè)前景怎么樣？

中國(guó)的白酒行業(yè)有過高潮也有過低谷，理性看待市場(chǎng)行情的上漲或者下行才有利于創(chuàng)業(yè)者把握行業(yè)趨勢(shì)。距今，中國(guó)白酒行業(yè)一共經(jīng)過三輪行業(yè)調(diào)整，在最近的一輪行業(yè)調(diào)整中，即使是名酒也備受煎熬，2014年茅臺(tái)股價(jià)最低時(shí)118元左右，同樣是2014年，雙十一期間曾有商家以“一瓶53°飛天茅臺(tái)加一瓶52°水晶盒五糧液1111元”進(jìn)行促銷。如今，白酒市場(chǎng)一片欣欣向榮的景象，那是不是酒業(yè)的春天到了，是不是小酒企的福音？

以史為鑒，我們先來(lái)回顧下白酒行業(yè)的三次行業(yè)調(diào)整，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

在1988年到1992年，白酒行業(yè)經(jīng)受了第一次行業(yè)調(diào)整。起因是1988年白酒行業(yè)自主定價(jià)權(quán)放開，供需關(guān)系使得名酒價(jià)格瞬時(shí)數(shù)倍上漲，導(dǎo)致1989年國(guó)家提出整治并限制政府白酒消費(fèi)，名酒呈現(xiàn)“老外不喝、黨政部門不喝、老百姓不喝”的局面。黨政部門由于政策緣故不喝，老百姓因?yàn)閮r(jià)格高而不喝。面對(duì)這樣的局面，降價(jià)自保成為名酒的選擇，茅臺(tái)酒從208元陸續(xù)下調(diào)到95元，五糧液陸續(xù)下調(diào)到45元，瀘州老窖陸續(xù)下調(diào)到35元。

應(yīng)對(duì)危機(jī)，化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，在本輪調(diào)整中，古井貢酒連續(xù)推出“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”、“保值銷售”策略。其中依靠“降度降價(jià)”（低度酒賣低價(jià)）的方式成功走出困境。調(diào)整期后的白酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，山東孔府家酒開啟廣告營(yíng)銷時(shí)代，廣告酒風(fēng)靡一時(shí)，秦池、孔府宴等酒企紛紛搶奪央視標(biāo)王，白酒行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

在1988到2003年，白酒行業(yè)經(jīng)受了第二次行業(yè)調(diào)整。主要原因在于政策、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)三方面。政策方面，1996年，國(guó)家23個(gè)部委聯(lián)合簽署公務(wù)宴不喝白酒，并出臺(tái)《酒類廣告管理法》，限制白酒在媒體投放廣告。行業(yè)方面，1997年，秦池被媒體曝光外購(gòu)基酒，陷入“勾兌危機(jī)”，銷售額一落千丈。后年，山西朔州假酒案爆發(fā)，引發(fā)公眾對(duì)白酒消費(fèi)的恐慌。國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)實(shí)施生產(chǎn)許可證制度，限制白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并對(duì)糧食類白酒、薯類白酒采用復(fù)合計(jì)稅。經(jīng)濟(jì)方面，受1997年亞洲金融危機(jī)影響，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，很多名酒企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，大量“廣告酒”品牌倒下。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

應(yīng)對(duì)危機(jī)，化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，在本輪調(diào)整中五糧液首創(chuàng)買斷經(jīng)營(yíng)模式，并大力開發(fā)OEM（貼牌）產(chǎn)品以期實(shí)現(xiàn)高端占據(jù)品牌制高點(diǎn)、中端上量賺大錢、低端力保市場(chǎng)高占有，全興于1999年推出水井坊，瀘州老窖于2000年推出國(guó)窖1573，洋河藍(lán)色經(jīng)典于2003年推出，白酒行業(yè)逐步走出行業(yè)調(diào)整，迎來(lái)“黃金十年”。

在2012年到2015年白酒行業(yè)經(jīng)受了第三次行業(yè)調(diào)整，2012年，國(guó)家出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”及“六項(xiàng)禁令”，整治“三公消費(fèi)”。同年，酒鬼酒陷入“塑化劑”風(fēng)波，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。應(yīng)對(duì)危機(jī)，化解危機(jī)，轉(zhuǎn)危為安，在歷經(jīng)多年的市場(chǎng)低迷后，2015年部分名酒企業(yè)穩(wěn)住市場(chǎng)，2016年名酒企業(yè)出現(xiàn)弱復(fù)蘇，2017年茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)走出行業(yè)調(diào)整，進(jìn)入全面復(fù)蘇，酒業(yè)再入快車道發(fā)展。在這一階段重視商務(wù)及大眾消費(fèi)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中低端延伸，高端白酒降價(jià)穩(wěn)住市場(chǎng)是各大酒廠渡過危局的關(guān)鍵。

從三次行業(yè)調(diào)整可以看出，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)總體來(lái)說是波浪式的上升，面對(duì)挑戰(zhàn)，再克服挑戰(zhàn)，再不斷向前，這是幾十年白酒市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。最近幾年，白酒行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2019年初，四川“兩會(huì)”釋放重大信號(hào)，把“壯大川酒等優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)”寫入了政府工作報(bào)告，政策上的支持對(duì)白酒行業(yè)的良性發(fā)展有重要推動(dòng)作用。名酒備受市場(chǎng)認(rèn)可，飛天茅臺(tái)甚至一瓶難求，這無(wú)疑釋放出非常積極的信號(hào)，白酒市場(chǎng)要迎來(lái)新的高光時(shí)刻，有人把這稱之為酒業(yè)的新“黃金十年”。

但是，我們也要看到行業(yè)二八效應(yīng)凸顯，新的市場(chǎng)機(jī)遇大部分被名酒廠所瓜分，留給其他中型酒廠的發(fā)展空間并不樂觀。對(duì)于小型或者或作坊式酒廠來(lái)說，憑借低廉的勞動(dòng)力成本與對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的良好覆蓋，可能還有所助益?？傊?，創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，入坑需謹(jǐn)慎。

（本文整理于酒水行業(yè)研究者、《中國(guó)酒業(yè)》智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里的相關(guān)文章）