新常態(tài)下白酒業(yè)轉(zhuǎn)型的出路在哪里？

五糧液的董事長唐橋說出路在于行業(yè)整合和國際化。

整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境，處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、換擋升級(jí)的“新常態(tài)”的歷史時(shí)期，白酒行業(yè)也不例外，甚至調(diào)整的力度更為尖銳。抓住這一歷史機(jī)遇實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，是白酒行業(yè)的使命與責(zé)任，也是應(yīng)對(duì)調(diào)整實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的方向，其唯一出路是改革。改革應(yīng)該在兩個(gè)方向上發(fā)力：一是“著眼于內(nèi)”的國企改革與行業(yè)整合。二是“著眼于外”的國際化道路。新常態(tài)路徑：在適應(yīng)市場的多維度改革中推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)“升級(jí)”“改革是由問題倒逼而產(chǎn)生的”。前些年，白酒行業(yè)是“賣方市場”，皇帝的女兒不愁嫁。現(xiàn)在，白酒行業(yè)是“買方市場”，產(chǎn)業(yè)過剩、企業(yè)體制機(jī)制不適應(yīng)等問題凸現(xiàn)。中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在白酒業(yè)顯得更為迫切。這是困難，也是機(jī)會(huì)，更是責(zé)任。怎樣實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”？那就是靠改革，以市場為導(dǎo)向，以“問題”為牽引，在倒逼的改革中求突破、求發(fā)展。

白酒業(yè)發(fā)展的趨勢

白酒業(yè)發(fā)展趨勢，以茅臺(tái)為代表的高端白酒展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭， 在業(yè)績端反映為收入利潤的雙雙大幅增長，同時(shí)估值得到抬升，兩者合力作用下，茅五瀘等高端白酒標(biāo)的股價(jià)過去一年中普遍漲幅在 70%以上。渠道方面， 茅臺(tái)一批價(jià)從 2016 年三季度末的不足 900 元漲至當(dāng)前的 1300 元，全年計(jì)劃量增至 2.8 萬噸仍難以滿足市場需求，渠道處于極度缺貨狀態(tài)；五糧液從去年末實(shí)現(xiàn)順價(jià)以來，最新批價(jià)已站上 800 元，公司在穩(wěn)定市場價(jià)格方面做出大量努力，經(jīng)銷商盈利空間提高； 老窖方面去年以來也是多次提高國窖 1573 計(jì)劃內(nèi)、計(jì)劃外出廠價(jià)， 全年銷量將在之前 3000 噸的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加。次高端方面， 我們看到包括水井、 沱牌、 汾酒、 洋河等在內(nèi)的擁有一定品牌力的酒企， 或通過梳理產(chǎn)品、 或通過下沉渠道， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到顯著優(yōu)化， 同時(shí)在業(yè)績上也取得了不錯(cuò)的增長。 300-500 元的次高端價(jià)位段作為承接中檔及高端的橋梁， 憑借其較高的性價(jià)比， 正在被不斷增長的商務(wù)及民間需求所青睞， 隨著高端酒價(jià)格的增長，次高端的市場空間勢必將進(jìn)一步擴(kuò)張。中端酒方面則主要受益于消費(fèi)升級(jí)， 大眾白酒消費(fèi)從普通地產(chǎn)白酒向品牌白酒上移， 通過核心單品對(duì) 100-200 元市場的提前卡位， 以古井、 口子等為代表的中端酒在這輪行業(yè)的恢復(fù)性增長中也獲得了屬于自己的擴(kuò)張空間。在中高端白酒企業(yè)增長的同時(shí)，無法掩蓋的是低端酒市場的衰退。品牌酒企持續(xù)的渠道下沉，對(duì)無品牌或是品牌力弱的小酒企形成擠壓式增長， 使得小品牌市場的收縮成為常態(tài)。我們認(rèn)為，未來的白酒市場將逐漸從當(dāng)前的金字塔形向橢圓形轉(zhuǎn)變，低端產(chǎn)品市場的萎縮和中高端市場的持續(xù)增長確定性正在增強(qiáng)。需求的好轉(zhuǎn)使得白酒生產(chǎn)企業(yè)在 2016 年等來了久違的漲價(jià)潮，如果說上半年洋河、古井的漲價(jià)更多地還帶有試水的性質(zhì)，五糧液的漲價(jià)也包含穩(wěn)定市場的用意，那么年末諸多品牌的提價(jià)，則是在切身體會(huì)到行業(yè)回暖后的順勢而為。 在經(jīng)歷了 2012年來歷時(shí)數(shù)年的行業(yè)調(diào)整期之后，酒企也亟需這樣一個(gè)行業(yè)機(jī)會(huì)來釋放自身被長時(shí)間壓制的提價(jià)訴求。從目前觀察到的情況來看， 由于大眾消費(fèi)能力增強(qiáng)降低了對(duì)價(jià)格的敏感性， 本輪品牌酒企提價(jià)對(duì)于需求的影響非常有限。從另一個(gè)角度上看，價(jià)格的提升反而襯托出了高端及次高端白酒的稀缺性，針對(duì)消費(fèi)者買漲不買跌的心理特征進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求。 在出廠價(jià)提升的傳導(dǎo)作用下，批價(jià)及終端價(jià)也隨之走高，廠商、經(jīng)銷商和終端共同獲利，渠道的穩(wěn)定性增強(qiáng)。

白酒在我國有著悠久的釀造歷史，其生產(chǎn)主要集中在長江上游和赤水河流域的貴州仁懷、四川宜賓、四川瀘州，這三個(gè)地方有著全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，其白酒產(chǎn)業(yè)集群扛起中國白酒產(chǎn)業(yè)的半壁河山。

中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程

白酒在我國有著悠久的釀造歷史，與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大蒸餾酒。我國白酒行業(yè)整體可以分為四個(gè)階段，第一階段名酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)能，以平穩(wěn)銷售為主;此后經(jīng)歷了高速擴(kuò)張，商務(wù)消費(fèi)促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，并且各大醬香型龍頭企業(yè)憑借超強(qiáng)的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力引領(lǐng)白酒行業(yè)的發(fā)展。目前，居民可自由支配收入快速增長帶動(dòng)消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)升級(jí)需求逐漸顯現(xiàn)，龍頭企業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。

中國白酒產(chǎn)量連續(xù)多年下降

2012年12月，《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》要求：接待工作不安排宴請，不喝酒，更是對(duì)軍隊(duì)接待工作中飲酒亮出了紅牌。之后，各地方政府又陸續(xù)出臺(tái)地方版“禁酒令”。中國白酒行業(yè)前期積累的產(chǎn)能過剩、社會(huì)庫存過大等問題快速爆發(fā)，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，全行業(yè)產(chǎn)量增速大幅下滑，但我國規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量直至2016年仍保持了正向增長，達(dá)1358萬噸。經(jīng)過前期深度調(diào)整以及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，分化發(fā)展成為2016年以來白酒行業(yè)的總體特征，落后產(chǎn)能持續(xù)出清，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量持續(xù)減少。2019年，白酒產(chǎn)量已下降至786萬噸，2020年上半年，白酒產(chǎn)量只有350萬噸，預(yù)計(jì)2020年全年產(chǎn)量在700萬噸左右。

中國白酒銷售收入波動(dòng)較小

白酒行業(yè)需求主要來自政務(wù)需求、商務(wù)需求和個(gè)人需求。在三公消費(fèi)受限后，以及中央八項(xiàng)規(guī)定的影響，政務(wù)需求出現(xiàn)大幅下降，目前處于低位且短期難以改善;商務(wù)需求受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大，而當(dāng)下國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，且短期預(yù)計(jì)不會(huì)有大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)刺激政策出臺(tái)，因此需求提升的可能性較低;個(gè)人需求變化來源于消費(fèi)升級(jí)，“少喝酒、喝好酒”成為共識(shí)。所以，中國白酒行業(yè)銷售收入與產(chǎn)量走勢基本保持一致，但因?yàn)榻陙砀叨税拙频钠放埔鐑r(jià)，其價(jià)格仍處于高位，并且?guī)?dòng)次高端白酒價(jià)格持續(xù)走高，致使白酒行業(yè)銷售收入波動(dòng)幅度較白酒產(chǎn)量較小。

中國白酒行業(yè)銷售收入在2017年和2018年有明顯下滑;2019年，受個(gè)人需求拉動(dòng)，中國白酒行業(yè)銷售收入增長至5672億元，同比增長5.74%。2020年，新冠疫情的爆發(fā)及蔓延直接影響了白酒春節(jié)旺季的消費(fèi)，白酒行業(yè)銷售收入較2019年同期大幅下降，僅有2737億元。

白酒行業(yè)在2020年第二季度逐漸復(fù)蘇

新冠疫情直接影響了白酒春節(jié)旺季的消費(fèi)，2020年上半年，白酒上市公司收入及利潤增速均較2019年同期有明顯下滑。2020年第二季度，中國白酒行業(yè)的收入增速較2020年第一季度的-0.03%略有提升，增速到達(dá)3.42%;但在利潤端增速上反而從第一季度的 9.46%回落至6.35%?？鄢┡_(tái)和五糧液之后，白酒行業(yè)第二季度仍然負(fù)增長，第二季度白酒行業(yè)收入和利潤增速分別為-5.2%和-0.6%。

高端白酒企業(yè)2020年上半年業(yè)績亮眼

以貴州茅臺(tái)和五糧液為代表的高端白酒企業(yè)在2020年上半年收入及利潤依然能夠維持兩位數(shù)增長，洋河股份、古井貢酒和老白干等區(qū)域次高端白酒企業(yè)收入利潤均呈現(xiàn)小兩位數(shù)下滑，說明擁有較強(qiáng)品牌力和渠道力的企業(yè)，在極端特殊情況下的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和渠道調(diào)節(jié)能力強(qiáng)于缺乏基礎(chǔ)市場的泛區(qū)域品牌。

以上數(shù)據(jù)來源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國白酒行業(yè)市場需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。