怎么跑酒水業(yè)務(wù)？那位哥們知道，能否給我詳細(xì)

這要看你銷售的是什酒？白酒？啤酒？還是紅酒！還要看你的市場(chǎng)定位是在哪？終端，還是通路，，不同的產(chǎn)品有不同的銷售渠道和策略

白酒如何在流通做活動(dòng)

糖酒食品網(wǎng)陜西省糖酒副食流通協(xié)會(huì)官方網(wǎng). ... 活動(dòng)內(nèi)容，讓客戶能時(shí)刻感受到會(huì)員的優(yōu)越性，提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。 ...

如何提升白酒品牌的附加值

一、魯酒品牌現(xiàn)象引發(fā)的思考

今年3月，我在山東省白酒協(xié)會(huì)年會(huì)資料上，看到這樣一組數(shù)據(jù)：2005年山東酒（魯酒）價(jià)格平均每市斤7.12元，而川酒則平均每市斤22.9元，有三倍的差距。這個(gè)數(shù)據(jù)讓我很吃驚，也引起了我對(duì)白酒品牌附加值的思考。
實(shí)際上山東白酒的品牌意識(shí)是比較早的，許多人還記得當(dāng)年王姬作為孔府家酒代言人，一句“孔府家酒，叫人想家”打動(dòng)了億萬(wàn)國(guó)人的心。十多年來(lái)，在中國(guó)白酒市場(chǎng)上，孔府家、孔府宴、秦池、齊民思、金貴、扳倒井等，你方唱罷我登臺(tái)，確實(shí)把個(gè)白酒市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起。
經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，山東白酒行業(yè)市場(chǎng)化成熟度已經(jīng)較高，許多白酒企業(yè)找過(guò)各種各樣的廣告公司、策劃公司、甚至國(guó)際知名的策劃公司來(lái)打造自己的產(chǎn)品為自己包裝產(chǎn)品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場(chǎng)，出現(xiàn)了幾個(gè)典型的現(xiàn)象：
產(chǎn)品處于“三高一低”，即高價(jià)格、高包裝、高促銷、低質(zhì)量。隨著國(guó)家“從量計(jì)稅”政策的生效，各白酒企業(yè)爭(zhēng)相擠入高價(jià)格市場(chǎng)，不是首先注重品質(zhì)而是一味地從產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)促銷上下功夫。
品牌推呈現(xiàn)“三快一慢”，即上市快、推廣快、死亡快、見效慢。企業(yè)要推廣一個(gè)新品類上市非常快，可能換個(gè)包裝就是新產(chǎn)品，開個(gè)發(fā)布會(huì)就開始推廣，市場(chǎng)上新品牌走馬燈似輪換，真正是
“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”，這種新品類在沒有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和豐富的品牌內(nèi)涵的情況下，注定了只會(huì)快速地死亡。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，魯酒如何提升品牌形象，逐步提升品牌的附加值呢？

二、白酒品牌的附加值體現(xiàn)的四個(gè)層次
品牌的最初含義是“烙印”，即在別人心中留下的特定的記憶，現(xiàn)代意義的品牌，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)，品牌的附加值主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值定位上。
白酒品牌的核心價(jià)值或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，按消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的不同分為以下四種類型，這四種類型也是企業(yè)傳播其品牌的主訴求點(diǎn)。
不同的層次的定位表現(xiàn)出某品牌產(chǎn)品到底在賣什么，是賣產(chǎn)品的屬性品質(zhì)，還是感受和心理？或者是賣一種文化價(jià)值，在不同的層面上，品牌所包含的附加值是不同的，如圖所示：
白酒品牌附加值的四個(gè)層次：
品牌核心價(jià)值定位的第一種類型----產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型
消費(fèi)者對(duì)此類品牌體驗(yàn)通常是：口感不錯(cuò)、喝了不上頭、安全、價(jià)格適中等，比如“北京二鍋頭”，就是典型的賣產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型。
此類型品牌企業(yè)賣的是什么呢？賣工藝、賣質(zhì)量、賣特點(diǎn)、賣實(shí)用，像什么“XX酒，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能，訴求的是一種實(shí)用，這對(duì)消費(fèi)者而言也是最基本的，也很容易被其他產(chǎn)品而取代，所以品牌的附加值。
在此層次中，品牌附加值那再高一點(diǎn)的買什么呢？它賣的是概念、功能、健康、生態(tài)、年份等。

品牌核心價(jià)值定位的第二種類型----心理感受型
白酒是情緒化產(chǎn)品，白酒的品牌個(gè)性如果符合消費(fèi)者的心意，和消費(fèi)者潛意識(shí)中的心理或情感的需求對(duì)接，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌有自己期望中的品質(zhì)。比如個(gè)性的包裝、個(gè)性的廣告來(lái)張揚(yáng)自己產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌個(gè)性的品牌。將品牌核心價(jià)值定位在消費(fèi)者的心理感受上，比如時(shí)尚、自豪、親情、友情等，都可能引起消費(fèi)者對(duì)酒的認(rèn)同。比如“喝杯青酒，交個(gè)朋友”、扳倒井“為奮斗者傾情”等，滿足了男性消費(fèi)者豪情、爽快、和朋友酣暢痛飲的痛快淋漓。
此類型的品牌，能夠獲得特定群體的青睞并對(duì)銷售本身有較大的促進(jìn)作用，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的、能夠感召人內(nèi)心深處的巨大的力量。而且這些情感和心理訴求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也容易做到，如果一個(gè)品牌一直停留在這個(gè)訴求層次，相信對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。

品牌核心價(jià)值的第三種類型----文化價(jià)值型
消費(fèi)者可以通過(guò)喝某種酒表達(dá)自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子，有自己想說(shuō)而沒有說(shuō)出來(lái)的話，承載著自己的思想和生活態(tài)度。消費(fèi)者認(rèn)同這種文化和價(jià)值，就愿意為這種就付出高價(jià)。
消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑S多高檔白酒無(wú)不是這一領(lǐng)域的高手。“金六?！钡母Ｎ幕ⅰ吧岬镁啤钡闹腔廴松?、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化、以“中國(guó)人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等。
這種定位在文化主張和獨(dú)特的價(jià)值觀的品牌由于滿足了消費(fèi)者高層次的需求，能夠有更高的附加值。

品牌核心價(jià)值定位最高的一種類型----極致型
這種產(chǎn)品也可以理解為極品酒。極品酒賣的是什么？是地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等，所賦予消費(fèi)者的心智是卓越的、尊崇的和歆羨的。如國(guó)酒茅臺(tái)，中國(guó)酒王五糧液、國(guó)窖?1573。
在國(guó)宴上喝的是茅臺(tái)，招待尊貴客人時(shí)喝的是五糧液、茅臺(tái)國(guó)窖等高檔酒，并不是說(shuō)這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達(dá)對(duì)喝酒人的一種尊重、是尊貴身份和地位的象征。
這個(gè)層次的白酒自然也是極高的價(jià)格，但是在通常情況下，一般企業(yè)做不到這個(gè)層次。比如拿茅臺(tái)和五糧液來(lái)說(shuō)，都是老牌國(guó)家名酒、具有悠久的釀酒歷史、都在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲過(guò)獎(jiǎng)、在國(guó)內(nèi)外有較大的知名度、具有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、具有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場(chǎng)等，國(guó)內(nèi)有幾家酒能達(dá)到這樣的高度。
很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，想做高附加值產(chǎn)品，但又達(dá)不到最高的第四個(gè)層次，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現(xiàn)了白酒產(chǎn)品的“三高一低”現(xiàn)象，但由于消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知的品質(zhì)基礎(chǔ)不牢固，真正成功的不多，于是又出現(xiàn)了白酒品牌推廣
“三快一慢”，（即上市快、推廣快、死亡快、見效慢）的現(xiàn)象。
白酒品牌價(jià)值的四個(gè)層次既是區(qū)隔，也是逐層發(fā)展的，盡管在品牌的品質(zhì)屬性層次的附加值并不高，但如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，試圖直接訴求心理感受或文化價(jià)值，無(wú)疑是沙上建塔、空中樓閣。
像前些年魯酒風(fēng)風(fēng)火火闖世界，后來(lái)為什么不行了？這都緣于當(dāng)年的一場(chǎng)勾兌風(fēng)波，消費(fèi)者認(rèn)為，魯酒就是勾兌酒，勾兌酒就是低檔酒、甚至是假酒，在這種情況下，魯酒失去了消費(fèi)者的最基本的信任，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)不被認(rèn)可，品牌的基礎(chǔ)被架空了。在這樣的背景下，談什么文化、價(jià)值都是空談，品牌附加值又如何能上去呢？孔府家在品牌推廣及傳播上費(fèi)盡心機(jī)，耗費(fèi)了大量財(cái)力，請(qǐng)來(lái)大牌策劃公司、大婉演員推傳播其“家文化”，但結(jié)果可想而知，因?yàn)橄M(fèi)者不再認(rèn)同山東酒的基礎(chǔ)品質(zhì)。
回頭看川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實(shí)了自己的基礎(chǔ)。獨(dú)特的釀造工藝、技術(shù)、獨(dú)特的水源等等，在此基礎(chǔ)上再加上文化、歷史、價(jià)值的認(rèn)同，才會(huì)有川酒如今的輝煌。

三、山東白酒品牌發(fā)展的建議
魯酒在經(jīng)過(guò)這幾年的努力，無(wú)論質(zhì)量還是工藝在國(guó)內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧?。所以現(xiàn)在的魯酒要翻身了，如何翻身，如何在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)上脫穎而出呢？提以下幾點(diǎn)建議：
1、首先要讓消費(fèi)者對(duì)酒基本的品質(zhì)有一個(gè)認(rèn)可
比如“泰山特曲”近幾年通過(guò)傳播“實(shí)實(shí)在在”得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可取得了很好的成效，同時(shí)“板倒井”通過(guò)“政府招待用酒”極大地提高了消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可,2005年效果顯著。
2、通過(guò)新工藝的實(shí)現(xiàn)，在新的白酒品類上實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可及打造全新品牌
現(xiàn)在魯酒中有的企業(yè)已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類，盡管全國(guó)著名的專家沈怡方先生曾預(yù)言“在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)出售精品酒年代，價(jià)格最貴的一個(gè)品種就是芝麻香型酒”?，F(xiàn)已投放市場(chǎng)的“景芝神釀”精品酒650毫升2008元，優(yōu)級(jí)酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等。但三年來(lái)市場(chǎng)上并沒有形成氣候，因?yàn)槟壳暗钠放疲ā熬爸ァ?、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的酒，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)你的品牌有了固定的認(rèn)知，這是屬于舊牌裝新酒。
而另一種情況是：有的企業(yè)推出了全新的品牌，定位較高核心價(jià)值定位與以前截然不同，但其酒本身其香型、品質(zhì)及口味卻與以前相差不大，消費(fèi)者品嘗后發(fā)現(xiàn)不過(guò)如此，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個(gè)全新的高附加值品牌（新酒中這類太多不再舉例）。
一個(gè)新品類的推出，如何才能提升它的附加值，把它做成一個(gè)高端品牌。作為“芝麻香型”的研發(fā)企業(yè)，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個(gè)好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現(xiàn)是什么呢？我們應(yīng)該鎖定什么樣的群體；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品怎樣能體現(xiàn)他們的地位與尊貴？不是換換包裝，改改品類就可以了。我們的突破點(diǎn)就是——全新品牌。新的品質(zhì)、新的概念、新的包裝、新的文化、新的品牌名稱，以一個(gè)全新的形象出現(xiàn)。
3、從全過(guò)程的角度上運(yùn)作一個(gè)品牌
現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)愈來(lái)愈受到葡萄酒、啤酒等替代品的大舉分割市場(chǎng)份額的沖擊；同時(shí)由于消費(fèi)的理性回歸，想要再次創(chuàng)造“金六福奇跡”、“小糊涂現(xiàn)象”、“水井坊標(biāo)桿”的機(jī)會(huì)，已經(jīng)不像人們想象的那么多了。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費(fèi)者”，在如何讓消費(fèi)者記住并能忠誠(chéng)于自己的同時(shí)，該認(rèn)真思考和謀略未來(lái)，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費(fèi)者、拿什么核心競(jìng)爭(zhēng)力阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又如何煅造并擁有持久自我核心競(jìng)爭(zhēng)力？這包括每一個(gè)酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)思維和戰(zhàn)略選擇。
在這樣的背景下，我們應(yīng)該打牢我們的基礎(chǔ)，全過(guò)程整合影響銷售的各個(gè)要素使整體競(jìng)爭(zhēng)力提高。魯酒要提升品牌附加值是一個(gè)系統(tǒng)的、穩(wěn)健的、循序漸進(jìn)的工程，決不是一蹴而就、一朝一夕之功，魯酒要打造出高價(jià)值品牌，還有很長(zhǎng)的一段路要走。