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要一份高級(jí)管理銷(xiāo)售策劃書(shū)..最好是做酒的

2022-01-09 19:38 來(lái)源:酒買(mǎi)我 瀏覽:281

導(dǎo)讀:
營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告公司經(jīng)常要遇到的一個(gè)問(wèn)題:某個(gè)廠家為了迅速的推廣自己的產(chǎn)品,在向自己所鎖定 的營(yíng)銷(xiāo)策劃廣告公司介紹完畢一些基本的背景資料和產(chǎn)品介紹后,即需要作出營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。本篇亦然。
寫(xiě)在前面
2002年4月下旬,“華光釀酒”的陳旭東先生前來(lái)無(wú)錫考察“廣告公司”雙方進(jìn)行了友好溝通及磋商,根據(jù)陳先生的要求,要求我方在近幾天內(nèi)寫(xiě)出“和酒”在無(wú)錫市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),我們認(rèn)為是有一定困難的。雖然在五月十日我方又去上海陳先生對(duì)我們進(jìn)行了約半小時(shí)的背景資料補(bǔ)充。我方總覺(jué)得還是缺乏對(duì)貴企業(yè)及產(chǎn)品深層次了解,缺乏背景資料。
營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)說(shuō)白了就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃,是關(guān)系到如何最大限度的使顧客滿(mǎn)意,使企業(yè)產(chǎn)品迅速戰(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng),是一份贏的戰(zhàn)略計(jì)劃書(shū),是一個(gè)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程。因此,策劃書(shū)內(nèi)容寫(xiě)得好壞對(duì)企業(yè)而言是致關(guān)重要的,對(duì)我們來(lái)說(shuō)更是一個(gè)面子的問(wèn)題。
無(wú)錫市西林策劃服務(wù)所是94年經(jīng)工商局核準(zhǔn)成立的,我們先后為“中央電視臺(tái)無(wú)錫外景基地”(即三國(guó)城、唐城等)“中萃方便面”“常熟碧溪羊毛衫市場(chǎng)”“名佳紅木家具”“江蘇波司登羽絨服”等企業(yè)策劃服務(wù),得到了上述企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的好評(píng),給企業(yè)節(jié)約了大量的經(jīng)費(fèi),帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。盡心盡力為企業(yè)服務(wù),我們堅(jiān)持以質(zhì)為本,在服務(wù)好每一個(gè)客戶(hù)的前提下,一般我們一年只服務(wù)一至二個(gè)企業(yè),并立下規(guī)矩:同一個(gè)產(chǎn)品,只服務(wù)一個(gè)企業(yè)。我們雖然不是最大的公司,但我們相信為客戶(hù)服務(wù)一定會(huì)是最好的,2002年我們?cè)跓o(wú)錫市470多家廣告經(jīng)營(yíng)單位中被工商局評(píng)為“無(wú)錫市優(yōu)勢(shì)企業(yè)”(僅30家),我們永遠(yuǎn)不求第一,但求更好!

上海市華光酒業(yè)有限公司“和酒”無(wú)錫市場(chǎng)推廣

營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 書(shū)
一、 主要目標(biāo)及措施:
目標(biāo)包括:市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、企業(yè)形象。措施:如何設(shè)法減少投入成本,擴(kuò)大利潤(rùn)。
二、 當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)狀況:
1、 無(wú)錫的消費(fèi)市場(chǎng)范圍有多大?包括準(zhǔn)備增設(shè)多少細(xì)分市場(chǎng)?代銷(xiāo)點(diǎn)(商),細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額有多少?影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素?
2、 產(chǎn)品情況:產(chǎn)品質(zhì)量組合,價(jià)格組合情況。
3、 競(jìng)爭(zhēng)情況:主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?如:錫山黃酒、玉祁雙套、沙洲特黃、惠泉黃酒、加飯酒、古越龍山、丹陽(yáng)黃酒、紹興花雕、女兒紅、狀元紅及各類(lèi)果酒,白酒(均為是和酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手),各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、定價(jià)策略等方面采取了哪些措施?各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率份額怎樣?趨勢(shì)怎樣?
三、 威脅和機(jī)會(huì)怎樣?
威脅是指不利因素,不利環(huán)境,指各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)品的沖擊,各個(gè)管理部門(mén)的干涉,政策法規(guī)對(duì)本產(chǎn)品宣傳上的制約等等。
機(jī)會(huì)是指對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有利的一面,政府的重大政策調(diào)整,民間的重要節(jié)慶的到來(lái)。
四、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):
指“和酒”在無(wú)錫市場(chǎng)的占有率,銷(xiāo)售額、利潤(rùn)、投資收益率。
五、 營(yíng)銷(xiāo)策略是什么?
其中包括:1、營(yíng)銷(xiāo)手段,包括如何尋找總代理,包括對(duì)總代理的標(biāo)準(zhǔn):如:A、良好的資信狀況;B、成功的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)及推廣方案;C、較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)查能力;D、較強(qiáng)的市場(chǎng)企劃能力;E、專(zhuān)職高素質(zhì)的銷(xiāo)售隊(duì)伍;F、四通八達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);G、鋪貨速度;H、回款率。2、組合營(yíng)銷(xiāo):采取哪些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略?除在無(wú)錫大型商場(chǎng),超市,批發(fā)市場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售點(diǎn)外,同時(shí)二級(jí)三級(jí)分銷(xiāo),批發(fā),最后一個(gè)層次是新村及路邊小店,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)市場(chǎng)覆蓋率,占有率,去爭(zhēng)取消費(fèi)者。
六、 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用:指在無(wú)錫營(yíng)銷(xiāo)總額的數(shù)字。
七、 活動(dòng)程序:1、準(zhǔn)備做些什么?2、什么時(shí)間開(kāi)始?什么時(shí)間結(jié)束?3、由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)?4、需要的費(fèi)用?
八、 預(yù)算:

綜上所述的情況下還應(yīng)考慮以下幾點(diǎn):
一、 市場(chǎng)形勢(shì)分析:從整體上看,目前黃酒市場(chǎng)已進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代,群雄逐鹿,諸侯爭(zhēng)霸,無(wú)錫市場(chǎng)頻受現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化觀念及外來(lái)生活方式的沖擊和影響、形成一種多變趨時(shí)的傾向。
就黃酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō),基本呈現(xiàn)為百花齊放、平分秋色的局面,但仍不乏個(gè)中翹楚。
1、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者:玉祁雙套、錫山黃酒、本地產(chǎn)品,雅俗皆飲,較受歡迎。由于滲透市場(chǎng)各個(gè)層面及歷史久遠(yuǎn),成為無(wú)錫市場(chǎng)消費(fèi)者心目中代表品牌。
2、 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者:古越龍山、紹興花雕,浙江產(chǎn)品,深受白領(lǐng)階層消費(fèi)者歡迎,目前已成為這一層面消費(fèi)者心目中的品牌,但因價(jià)格包裝等因素,目前尚未形成氣候。
3、 市場(chǎng)追隨者:女兒紅、狀元紅、加飯酒、丹陽(yáng)黃酒、沙洲特黃、和酒等等,整個(gè)黃酒市場(chǎng)仍屬群虎無(wú)首,銷(xiāo)售模式陳舊,促銷(xiāo)方式單一,故追隨者寥寥無(wú)幾,無(wú)礙大局。
二、 “和酒”目標(biāo)市場(chǎng):
目前我們認(rèn)為“和酒”的目標(biāo)市場(chǎng)不是太清楚的,就目前調(diào)查顯示,“和酒”在無(wú)錫市場(chǎng)的占有率僅為2%,要想改變目前的窘境,筆者建議:改變現(xiàn)有包裝,爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)(將包裝改為:如光明牛奶一樣的紙質(zhì)包裝,即拉即飲)以此來(lái)增加消費(fèi)者的美譽(yù)度,使其在黃酒行業(yè)中形成獨(dú)具個(gè)性、色彩鮮明、識(shí)別性強(qiáng),其印象與口感均令消費(fèi)者賞心悅目。
三、 機(jī)會(huì)與問(wèn)題:
1、 無(wú)錫黃酒市場(chǎng),各品牌的市場(chǎng)份額大致均衡,即表面市場(chǎng)凌亂,缺乏震憾力和號(hào)召力。“和酒”此時(shí)進(jìn)入,天賜良機(jī)。
2、 借冠生園品牌,數(shù)百年來(lái)在消費(fèi)者的影響力,切入無(wú)錫市場(chǎng)自有不可估量的優(yōu)勢(shì),其內(nèi)在品質(zhì)與外形象均有叫響市場(chǎng)的理由。
3、 “和酒”品牌知名度低,無(wú)錫市場(chǎng)的消費(fèi)者絕大多數(shù)對(duì)其缺乏了解和認(rèn)識(shí)。
4、 習(xí)慣勢(shì)力強(qiáng)。無(wú)錫市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣于某一品牌,要改變其消費(fèi)習(xí)慣將有一個(gè)引導(dǎo)漸變的過(guò)程。
據(jù)此,我們擬訂以下對(duì)策:
1、加大宣傳力度,擴(kuò)大品牌影響。
2、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、文化先導(dǎo),有品味且極其巧妙,有說(shuō)服力的導(dǎo)向文章,經(jīng)良好的溝通與媒體傳播,足以動(dòng)搖其固有消費(fèi)觀念。
3、以“和”字大做文章,“和你同行”“和為貴”“和氣生財(cái)”等由頭給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)充滿(mǎn)文化氣氛的環(huán)境,拉動(dòng)消費(fèi)。
四、 推廣關(guān)鍵:
1、 以酒文化為由普及黃酒知識(shí),以科普風(fēng)格,文藝筆法突出“酗酒”不利于身體健康,引經(jīng)據(jù)典介紹黃酒的趣聞與好處,設(shè)置有獎(jiǎng)猜謎,問(wèn)答等方式,潛移默化,引導(dǎo)消費(fèi)。
2、 適度廣告宣傳,精心選擇媒體,巧妙組合,廣而告知。
3、 借助新聞傳媒,制造新聞,小題大做,觸發(fā)一場(chǎng)萬(wàn)民關(guān)心“黃酒文化活動(dòng)”。
4、 切實(shí)做好“和酒”布點(diǎn)鋪市工作,在新聞及廣告的配合下循序漸進(jìn)搶占無(wú)錫市大型超市、商廈、批發(fā)、零售各個(gè)要點(diǎn)。
五、 推廣步驟:(分為A、B、C三組)
A組:占領(lǐng)批發(fā)陣地,1、打進(jìn)專(zhuān)業(yè)酒業(yè)批發(fā)市場(chǎng),如:梁青路酒類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)、廣益副食品批發(fā)市場(chǎng)。2、以零售網(wǎng)絡(luò)影響批發(fā)市場(chǎng)。
B組:1、結(jié)合鋪市迅速完成商廈、超市內(nèi)部布點(diǎn),爭(zhēng)取產(chǎn)品上柜。2、舉辦贈(zèng)飲,試飲等促銷(xiāo)活動(dòng)。具體地點(diǎn)為麥德龍、家樂(lè)福、好賣(mài)得、誠(chéng)隆、天惠、華聯(lián)等大型超市,另外還有商業(yè)大廈,一、二、三、四、五副食品商店及連鎖超市(商店)。
C組:直接面對(duì)客戶(hù)。1、結(jié)合廣告效應(yīng),推薦給各大賓館、酒店、夜總會(huì)酒吧等。2、攜帶宣傳材料及錄像帶進(jìn)行實(shí)地宣傳。3、具體場(chǎng)所:無(wú)錫大飯店、喜來(lái)登、錦江、黃金海岸、鴻運(yùn)大酒店等,三至五星級(jí)的大酒店,飯店、賓館。
以上A、B、C三組可同時(shí)交叉進(jìn)行,綜合周期2-3個(gè)月左右。力爭(zhēng)全面鋪貨到位。
六、 召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì):(酒會(huì))
時(shí)間:2002年6月下旬
地點(diǎn):無(wú)錫喜來(lái)登大酒店(五星級(jí))以示單位實(shí)力。
主持:華光酒業(yè)公司代表小姐和電視臺(tái)(特邀主持)。
出席嘉賓:政府相關(guān)官員。
出席代表:華光各銷(xiāo)售公司、部門(mén)經(jīng)理及無(wú)錫總代理,各路商家負(fù)責(zé)人等。
新聞單位:無(wú)錫電視臺(tái)一、二臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、廣播電臺(tái)等。出席會(huì)議總?cè)藬?shù)應(yīng)控制在150—200人。
會(huì)場(chǎng)展示:
1、會(huì)場(chǎng)主通道二側(cè)場(chǎng)展示出“華光”歷年產(chǎn)品及介紹。
2、POP宣傳品及資料、吊旗。

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