葡萄酒旅游的中國葡萄酒旅游市場現(xiàn)狀與思考

【前言】世界葡萄酒生產(chǎn)能力相對于消費能力的高速發(fā)展，促使各國葡萄酒商會非常重視產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游宣傳與開展、花大氣力組團在世界各地巡回舉辦精致高雅的葡萄酒展會、品嘗會、推廣會，讓葡萄酒愛好者、游客和媒體宣傳人員在親歷與品味中記住酒莊品牌、了解產(chǎn)品特色、宣傳美景美酒美食；國內(nèi)的葡萄酒市場前景雖被普遍看好，但進口、國產(chǎn)大小酒商一頭熱而消費增量緩慢；買斷經(jīng)銷、假冒偽劣等惡性競爭已障顯葡萄酒的市場前景與生存現(xiàn)狀的矛盾……，葡萄酒旅游正是基于國際上成功的葡萄酒營銷經(jīng)驗、尋求更廣闊和更實際的宣傳方式和銷售渠道上提出的一種新的生活方式。所謂葡萄酒旅游，是圍繞葡萄酒文化的旅游，是指旅游者參觀訪問釀酒廠和產(chǎn)酒地區(qū)并由此得到極其廣泛的感受和體驗，這其中包括品酒、賞酒、美食以及游覽參觀酒廠周圍風景等一日游或更長時間的娛樂活動，當然也包括了解葡萄酒產(chǎn)區(qū)的文化和生活方式的一系列活動。文化是旅游的靈魂，具體到葡萄酒旅游來說，是游客在體驗葡萄酒產(chǎn)區(qū)風情、葡萄園風景、了解葡萄品種、參觀酒莊/廠風貌、學習釀造工藝、品嘗葡萄酒和休閑娛樂購物等活動中有關酒文化的知識的增長。1. 我國葡萄酒旅游市場現(xiàn)狀 目前，國內(nèi)雖已有20多家葡萄酒莊/廠已有葡萄酒旅游開發(fā)規(guī)劃，但真正按常規(guī)配備專職接待部門、專業(yè)導游、品酒室的不過十家，有配餐、住宿接待能力和互動娛樂項目的更是寥寥無幾，且我國葡萄酒旅游還處于單打獨斗的原始狀態(tài)，游客只有與酒莊直接聯(lián)系預約方能成行。加入當?shù)芈眯猩缬纬坛Ｒ?guī)宣傳項目的只有山東張裕酒文化之旅、河北華夏莊園、云南的云南紅酒莊、北京的龍徽葡萄酒博物館等幾家實力較強的葡萄酒企業(yè)。由于這種葡萄酒旅游資源的閉門自守、被動地抱著資源等客上門，導致了一直被看好的葡萄酒旅游雷聲大雨點小，大部分獲得工農(nóng)業(yè)旅游示范點的酒企只賺個對外宣傳口號的現(xiàn)狀，葡萄酒旅游在期待中緩慢行進。2. 我國葡萄酒旅游資源分布葡萄酒旅游在國內(nèi)雖近幾年才開始有人提出，于2005年得到了長足發(fā)展，各葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒莊/酒廠相繼打出葡萄酒旅游牌，近兩年更是新建、擴建聲勢浩大。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東產(chǎn)區(qū)、河北產(chǎn)區(qū)、北京、天津、云南、寧夏、山西等。已有張裕、中糧、天津王朝、北京龍徽、華東百利等20多家正規(guī)的葡萄酒公司有了葡萄酒旅游項目的開發(fā)和規(guī)劃?！裆綎|產(chǎn)區(qū)：煙臺張裕是我國開展葡萄酒旅游最早的葡萄酒廠，有國家工業(yè)旅游示范點、國家4A級旅游景區(qū)的張裕酒文化博物館和張裕·卡斯特酒莊。據(jù)張裕旅游公司總經(jīng)理于波介紹，經(jīng)過最近2、3年的快速發(fā)展，張裕酒文化博物館05年以近20萬的游客流量和1400萬的旅游收入，相繼開業(yè)的北京張裕愛斐堡國際酒莊、中國國際葡萄酒博物館和在建的煙臺國際葡萄酒城之窗，以及嘗試開展的張裕酒文化一日游等多種形式的吸引游客的方式，見證了張裕集團率先發(fā)展葡萄酒旅游的成效；于今年9月揭幕的中糧集團·南王山谷君頂酒莊，致力打造以葡萄酒生產(chǎn)為核心，涵蓋優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植、葡萄酒文化推廣、世界頂級葡萄酒交流、葡萄酒主題休閑旅游、會所及專賣店經(jīng)營等的產(chǎn)業(yè)集群，開啟了東方葡萄酒的傳奇之旅；青島華東百利酒莊是國家工業(yè)旅游示范點，新建的葡萄酒文化綜合服務樓已投入使用；煙臺瑞事臨酒莊05年秋季葡萄采摘季節(jié)正式推出葡萄酒采摘及酒莊旅游項目；龍口南山莊園依托南山旅游對外宣傳酒莊之旅；在養(yǎng)馬島的伊斯頓酒莊規(guī)劃以葡萄酒生產(chǎn)、休閑旅游為重點；以及海陽金鼎、蓬萊的登龍、瑞楓奧賽斯等酒莊將葡萄酒旅游列為重點開發(fā)項目?！窈颖碑a(chǎn)區(qū)：位于昌黎的中糧長城華夏莊園，國家首批工業(yè)旅游示范景點，國家3級旅游景區(qū)，有亞洲最大的地下酒窖和名人珍藏酒窖，華夏莊園旅游公司的成立為華夏莊園之旅插上了騰飛的翅膀，華夏莊園的品味之旅已成為京城周邊酒莊旅游的亮點；朗格斯酒莊自建立以來就規(guī)劃酒莊集釀酒、品酒、旅游、觀光、休閑于一體；懷來的中法莊園、德尚莊園、沙城長城；昌黎的耿氏、云峰等私人酒堡也都敞開大門歡迎游客光臨。●北京：龍徽葡萄酒06年的葡萄酒博物館開館、北京張裕愛斐堡國際酒莊07年的開業(yè)、波龍堡的綠色招牌葡萄酒；●天津：王朝葡萄酒投資1.6億元的具有歐洲古典風格的“王朝酒堡”借奧運會的東風已奠基開建；漢沽區(qū)茶淀鎮(zhèn)葡萄酒博物館06年已開業(yè)；●云南：云南紅酒莊之旅的酒莊藝術團、酒莊餐廳、與國際盛名的青年旅舍聯(lián)合營銷等配套服務為米勒的云南紅酒莊打開了葡萄酒旅游暢通之門；已投產(chǎn)的太陽魂歐式酒莊就建在風光秀麗的普者黑風景區(qū)；德欽高原瀾滄江畔百年歷史的茨中村自釀葡萄酒、古老教堂和傳奇以及奔子欄葡萄園為葡萄酒之旅抹上了中國獨有的帶著濃郁藏族味兒的地域特色葡萄園和民族特色風光；●新疆：新天國際酒業(yè)龍據(jù)新疆號稱擁有世界最大的葡萄園，已成為全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點，旅游規(guī)劃有待有識之士進一步開發(fā)和利用；新疆鄉(xiāng)都酒堡成為巴州綠色生態(tài)旅游項目之一；●寧夏：寧夏玉泉葡萄莊園結合當?shù)芈糜钨Y源，已開辟多條葡萄酒之旅線路供游客選擇，計劃加大投入解決游客在莊園景區(qū)的交通、住宿及餐飲問題；寧夏賀蘭山東麓巴格斯酒莊開業(yè)既打出生態(tài)旅游牌；●東北：通化葡萄酒的百年大酒窖、桓仁張裕冰酒酒莊的投產(chǎn)、特色長白山山葡萄酒……●山西：怡園酒莊多年來一直堅持親歷體驗葡萄酒文化的宣傳方向，邀請國內(nèi)外名人和葡萄酒愛好者到酒莊享受葡萄酒與美景、美食的親和魅力，對游客實行預約參觀已有幾年歷史；●廣西：都安密洛陀野生葡萄酒公司近期榮獲自治區(qū)工農(nóng)業(yè)旅游示范點稱號；……。3. 葡萄酒旅游與旅游等相關行業(yè)橫向聯(lián)合的思考1）葡萄酒與旅游的消費關系葡萄酒旅游一種新的生活方式的體驗，它包括供給方面是葡萄酒廠和旅游運行商，需求方面是消費者（游客）的行為。葡萄酒在我國尚屬時尚和高檔消費，葡萄酒文化被視為高雅文化，懂得葡萄酒品嘗技巧成為社交場合的驕傲；葡萄酒莊/廠大都建在風景美麗的城鎮(zhèn)邊緣地帶，集工業(yè)旅游的知識性與農(nóng)業(yè)旅游趣味性于一身，葡萄園風光、葡萄酒風情一直是人類崇尚綠色和自然的向往。此時，有前矚性的旅行社如能順應這個潮流，及時開展葡萄酒莊/廠、葡萄園、葡萄酒展旅游，在推廣的游程中加入葡萄酒旅游項目，通過參觀和品嘗，游客在游覽中增進對葡萄品種、產(chǎn)區(qū)以及葡萄酒特點的認知程度，同時有利于提高葡萄酒產(chǎn)地的經(jīng)濟、社會和文化價值。在旅游業(yè)中，處于核心地位的是旅行社。旅行社的業(yè)務主要有四大項，旅游產(chǎn)品的開發(fā)/銷售、旅游服務的采購、旅游接待。任何產(chǎn)品，如果旅行社無利可圖或是利潤薄，它都不可能去開展這個項目。只要資源擁有單位（葡萄酒廠商）主動讓利于旅行社，配合旅行社游程的宣傳，旅行社開發(fā)了新的服務項目，為游客的游程添加了精彩，就會吸引旅行社參與到葡萄酒旅游推廣中，調(diào)動起旅行社的積極性，利用旅游業(yè)為游客提供吃住行服務的網(wǎng)絡資源，為旅游配套設施尚不完善的葡萄酒廠，即擴大了客源問題又解決了外地游客吃住行等實際問題。2）葡萄酒旅游的發(fā)展需要政府和行業(yè)協(xié)會的宏觀調(diào)控指導葡萄酒與旅游等相關產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，靠誰來搭這個橋呢？旅游業(yè)作為涵蓋面廣、關聯(lián)性強的綜合性經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，決定了政府主導模式是旅游業(yè)發(fā)展的最佳選擇。葡萄酒旅游這個新的旅游亮點在發(fā)展中遇到的瓶頸問題，就需要政府和協(xié)會發(fā)揮其在理論研究、組織協(xié)調(diào)、規(guī)劃制定、政策引導、環(huán)境建設和市場監(jiān)管等方面的主導作用，調(diào)動相關行業(yè)的積極性，將葡萄酒旅游提高到影響地區(qū)繁榮的社會效益高度來規(guī)劃發(fā)展。可喜的是山東省的政府職能部門07年初率先開啟《山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃》的編制工作?！笆晃濉逼陂g中，《山東葡萄酒文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃》將利用膠東葡萄酒產(chǎn)區(qū)這一獨特的資源優(yōu)勢，學習世界葡萄酒莊旅游活動經(jīng)驗，完善酒莊自身建設，開展各種活動，體現(xiàn)生態(tài)、休閑、參與、體驗、品嘗等文化特色，建設全國著名的葡萄海岸休閑群。由國際葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒旅游成功推廣經(jīng)驗可知，產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游的興起和繁榮必須由官方或行業(yè)組織的統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)管理，按景區(qū)規(guī)劃需要規(guī)范產(chǎn)區(qū)葡萄園的生態(tài)建設和園林環(huán)境美化，抓龍頭促全面，禁止重復建設和避免設施雷同，產(chǎn)區(qū)內(nèi)各葡萄酒旅游景區(qū)創(chuàng)企業(yè)獨具特色，讓游客在產(chǎn)區(qū)游程中享受葡萄酒文化的博大精深，走聯(lián)合葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)區(qū)借葡萄酒旅游共同發(fā)展之路。3）葡萄酒旅游范圍的拓展與利用是不容忽視的資源每年在我國各地大中城市都輪番舉辦規(guī)模不一的葡萄酒專業(yè)展覽會和品嘗推廣會，尤其在葡萄酒和旅游市場較發(fā)達的北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，每年都會預訂多場次葡萄酒展會。如果舉辦展會、酒會的組織者能在宣傳上不再局限于酒圈子業(yè)內(nèi)宣傳，而是在旅游業(yè)加大宣傳力度，重視與當?shù)芈眯猩绲挠纬贪才派蠝贤ǎM行實質(zhì)性的商討，達成互利共盈協(xié)議。這即為展會招攬了目標參觀客戶，又有針對性的宣傳了葡萄酒文化，這是所有參展的葡萄酒廠商所期待的，也是游客、旅行社、葡萄酒業(yè)和展會舉辦方實現(xiàn)共盈的利好舉措。另外，以產(chǎn)區(qū)的名義定期舉辦葡萄酒節(jié)、春天葡萄開花節(jié)、秋季葡萄采摘節(jié)、葡萄酒文化攝影展、音樂會、電影周、節(jié)假日品酒會、自駕游、葡萄園越野賽等群眾參與性和娛樂性較強的活動，以酒為媒因地制宜，利用葡萄酒節(jié)慶和葡萄酒文化相關活動的開展，讓各產(chǎn)區(qū)葡萄酒旅游有特色各異的實質(zhì)的內(nèi)容和獨特吸引力。4）前期葡萄酒旅游需見縫插針近三年多來，筆者在考察和探索國內(nèi)葡萄酒借助旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展的過程中，接觸到的很多葡萄酒界和旅游界人士大都看好葡萄酒旅游項目前景，卻又都在抱怨國內(nèi)葡萄酒旅游氣候的不成熟，大多數(shù)人只是在觀望和等待商機的到來，而不愿投入人力物力合力開拓旅游市場，酒廠之間更缺乏產(chǎn)區(qū)共榮聯(lián)合發(fā)展的高度，致使葡萄酒旅游市場在觀望中難以大范圍啟動，坐失旅游市場紅火發(fā)展的機遇。然而，機會是人創(chuàng)造的，等待的結果是被動跟隨，跟隨只能是人家吃肉自己喝湯。在我國各產(chǎn)區(qū)酒莊/酒廠葡萄酒旅游資源分散、服務機制和配套設施還不是很完善、成為旅行社主題旅游項目推廣還達不到游客的吃、住、行、樂的規(guī)范化，以及葡萄酒象旅游產(chǎn)品那樣單項銷售還不可能的大環(huán)境下，若葡萄酒廠商能從長計議，擴大宣傳范圍，主動尋求與旅行社建立長期合作關系，做為游客游程的選項之一，將葡萄酒旅游穿插進旅行社覆蓋的相應區(qū)域旅游行程進行推廣，無疑對廠商的企業(yè)文化傳播、長遠品牌效應、產(chǎn)品銷售和整體的葡萄酒文化推廣提高是有益的?！窘Y語】葡萄酒旅游做為一個新項目的推出，有它跨行業(yè)大發(fā)展的空間和必要已是共識，但怎樣做才能讓這利國利民利行業(yè)發(fā)展的事業(yè)做大做強，卻是需要國內(nèi)葡萄酒業(yè)與旅游業(yè)以及所涉及到的交通、餐飲、公用設施、房地產(chǎn)等行業(yè)共同投入精力探索和開發(fā)的。要把葡萄酒旅游作為一個存在交叉、重復關系的綜合體來研究，需要多學科，多層次綜合研究，以指導葡萄酒旅游業(yè)的開發(fā)、規(guī)劃、管理等實際工作。政府除了在研究方面提供必要的支持外，還需要在葡萄酒產(chǎn)地制定區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃時，在與其他規(guī)劃項目緊密結合的同時將葡萄酒旅游業(yè)規(guī)劃作為單項列入。澳大利亞是世界上第一個公布其“葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”的國家（詳見《澳大利亞葡萄酒旅游業(yè)發(fā)展對中國的啟示》，作者：丁培毅），德國的葡萄酒之路、美國那帕谷葡萄酒之旅等新舊世界知名葡萄酒產(chǎn)地，在葡萄酒旅游的研究、開發(fā)、規(guī)劃管理、聯(lián)合發(fā)展等方面的成功經(jīng)驗值得我們參考借鑒。讓我國的葡萄酒旅游在媒體的大力宣傳下使游客首先了解這個項目的美好，與已形成規(guī)模的旅游網(wǎng)絡和客源優(yōu)勢的合作，在游客需求量增加的利益驅(qū)使下加快酒莊/酒廠葡萄酒旅游項目的開發(fā)進程，使得葡萄酒廠商與旅行社相互拉動共同發(fā)展，以達到葡萄酒文化的弘揚和普及，以消費者的感性認識推動葡萄酒消費的理性和日常性，進而科學規(guī)范和推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，達到不同產(chǎn)業(yè)間的有機循環(huán)。這正是筆者的夢想，也是葡萄酒旅游網(wǎng)自建立以來一直在做的工作。期待有更多關心葡萄酒和旅游發(fā)展的人士參與到這個隊伍里來，集思廣益，通過科學研討、大力宣傳和有效行動，讓葡萄酒與旅游有機聯(lián)合發(fā)展，讓行業(yè)內(nèi)的惡性競爭變?yōu)橛押煤献?，讓夸行業(yè)聯(lián)合發(fā)展的理想成為現(xiàn)實。