我們?nèi)绾伟l(fā)展老字號(hào)

一、建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè)制度

我國(guó)眾多老字號(hào)的生存危機(jī)的根本原因就在于沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，而向現(xiàn)代企業(yè)制度靠近的老字號(hào)企業(yè)往往都獲得了高速發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)制度是指產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、政企分開、管理科學(xué)的現(xiàn)代公司制度。它主要由三個(gè)部分組成: 第一，法人財(cái)產(chǎn)制度。第二，有限責(zé)任制度。第三，科學(xué)的組織和管理制度。現(xiàn)代企業(yè)制度使所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離建立在公司法和公司章程的基礎(chǔ)之上，公司各行為主體的權(quán)、責(zé)、利由法律和章程明確規(guī)定，使產(chǎn)權(quán)清晰。國(guó)家與企業(yè)之間產(chǎn)權(quán)邊界是明確的，這可以真正實(shí)現(xiàn)政企分開、兩權(quán)分離。有限責(zé)任制度是人類制度文明的優(yōu)秀成果，它對(duì)出資者和經(jīng)營(yíng)者都有利，對(duì)投資者來說，它減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，增大了獲利機(jī)會(huì)；對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，可以放開手腳，獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。

老字號(hào)要持續(xù)發(fā)展，就必須逐步建立現(xiàn)代企業(yè)制度，把優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代企業(yè)機(jī)制、管理方法結(jié)合起來，使老字號(hào)變?yōu)橐韵冗M(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)制度基礎(chǔ)的老字號(hào)品牌企業(yè)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如1996年，胡慶余堂因種種原因當(dāng)年虧損700多萬(wàn)元，負(fù)債近1億元。當(dāng)年10月，胡慶余堂加入青春寶集團(tuán)使企業(yè)制度改變后，此后3年，胡慶余堂利潤(rùn)年遞增率均超過100%。建立于1938年的新華書店于2004年通過改制用民營(yíng)和外國(guó)資本拯救新華書店也是經(jīng)典案例之一。新華書店總店與人民出版社等7家國(guó)有出版單位、北京博恒投資有限公司等2家國(guó)內(nèi)有限責(zé)任公司，以及英國(guó)派可多投資有限公司將共同組建新華出版物流通有限公司，投資總額和注冊(cè)資本3億元，中方投資占總額的73%。該公司經(jīng)營(yíng)范圍為國(guó)內(nèi)版的圖書、報(bào)紙、期刊和電子出版物的批發(fā)零售業(yè)務(wù)（不含港澳臺(tái)版），經(jīng)營(yíng)期限為30年。新華書店改制成功地獲得了新發(fā)展。

所以，我國(guó)老字號(hào)要長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，和其他企業(yè)一樣，關(guān)鍵是要確立現(xiàn)代企業(yè)制度。從目前的成功經(jīng)驗(yàn)來看，主要是在產(chǎn)權(quán)上實(shí)行股份制或者引進(jìn)新的投資者，在管理經(jīng)營(yíng)上引進(jìn)高級(jí)管理人才或者引進(jìn)管理方。


二、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新

老字號(hào)在市場(chǎng)營(yíng)銷上不能因循守舊，要進(jìn)行創(chuàng)新才能迅速發(fā)展?！熬葡阋才孪镒由睢?，老字號(hào)要善于運(yùn)用多種方式，加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，擴(kuò)大品牌的影響力。例如以粽子聞名的老字號(hào)五芳齋，積極在粽子文化上做文章，通過主辦粽子節(jié)等活動(dòng)擴(kuò)大品牌的影響力，同時(shí)通過建立連鎖店和進(jìn)入超市等多種渠道進(jìn)行銷售，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)，2005年僅粽子的銷售收入就達(dá)1.5億元。還有如紹興塔牌黃酒與日本清酒企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，迅速開拓市場(chǎng)就是成功案例。紹興塔牌黃酒占領(lǐng)了日本40%的黃酒市場(chǎng)，在黃酒出口量中保持年年第一，其營(yíng)銷秘訣在于采取了靈活的模式，通過與日本最大的清酒企業(yè)合作，利用其完備的營(yíng)銷渠道成功地快速進(jìn)入了日本市場(chǎng)。近年來，塔牌黃酒為了積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與全聚德結(jié)成合作伙伴，采用品牌聯(lián)盟的方式，使消費(fèi)者在全聚德店就能喝到正宗塔牌紹興酒，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取得了良好的效果。

同時(shí)，在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)今市場(chǎng)的“注意力經(jīng)濟(jì)”特征非常明顯，為老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷方法來快速擴(kuò)張品牌和提高銷售創(chuàng)造了條件。如2005年，蒙牛與湖南衛(wèi)視合作，在全國(guó)上演了一幕幕超級(jí)女生的娛樂節(jié)目，蒙牛與超女的廣告開始席卷全國(guó)，蒙牛這次湖南衛(wèi)視的總資金投入達(dá)3000多萬(wàn)元，但當(dāng)年的蒙牛奶產(chǎn)品營(yíng)銷達(dá)到了空前高漲，蒙牛的超級(jí)女聲取得了輝煌的成功，2004年蒙牛酸酸乳的銷售是8億元，通過與‘超級(jí)女聲’的整合營(yíng)銷，蒙牛酸酸乳的銷量2005年突破30億，實(shí)現(xiàn)300%以上的增長(zhǎng)。蒙牛酸酸乳與超級(jí)女生的結(jié)合就是典型的營(yíng)銷模式和傳播方式創(chuàng)新的成功案例，蒙牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張品牌、提升銷售額的品牌塑造戰(zhàn)略。蒙牛作為一個(gè)新興的企業(yè)可以通過營(yíng)銷模式的創(chuàng)新獲得發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)同樣可以借鑒蒙牛的經(jīng)驗(yàn)，可以考慮把以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營(yíng)銷的模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡鞑楹诵倪M(jìn)行營(yíng)銷的模式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張老字號(hào)品牌的戰(zhàn)略。

三、進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新

自從我國(guó)加入WTO以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化，而且早就已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變化為買方市場(chǎng)，使老字號(hào)企業(yè)生存發(fā)展面臨更大風(fēng)險(xiǎn)和壓力。科學(xué)技術(shù)在生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用使產(chǎn)品趨向高新化。市場(chǎng)是在不斷變化的，消費(fèi)者的觀念也在變化。老字號(hào)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)不斷推出新產(chǎn)品才能贏得更多消費(fèi)者，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。例如同仁堂把高新技術(shù)運(yùn)用到中藥制造中就取得了良好經(jīng)濟(jì)效益，同仁堂在致力于傳統(tǒng)中藥現(xiàn)代化的同時(shí)，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的脂質(zhì)體技術(shù)，改進(jìn)現(xiàn)有傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品，逐步實(shí)現(xiàn)中藥現(xiàn)代化、國(guó)際化。生產(chǎn)了20個(gè)劑型、200多個(gè)品種的中成藥，并有豐富的已開發(fā)新產(chǎn)品和在開發(fā)新產(chǎn)品的儲(chǔ)備。近年來，根據(jù)市場(chǎng)需求和變化，同仁堂進(jìn)一步提高了產(chǎn)品科技含量，注重二次科研，采用無糖制作、全提取濃縮丸技術(shù)和片劑薄膜包衣、大孔樹脂吸收、噴霧干燥、流化床造粒、全提取濃縮、超微粉碎等新工藝、新技術(shù)，推出無糖感冒清熱顆粒、六味地黃濃縮丸、抗感泡騰片、多種薄膜包衣片、片劑、軟膠囊劑型等新產(chǎn)品，擁有先進(jìn)的片劑、軟膠囊、濃縮丸、蜜丸、顆粒、沖劑生產(chǎn)線，以滿足患者的不同需求，同仁堂的技術(shù)創(chuàng)新不但推動(dòng)了自己的快速發(fā)展，而且使我國(guó)整個(gè)中藥行業(yè)不斷發(fā)揚(yáng)光大。

技術(shù)創(chuàng)新能夠贏得市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新同樣也能贏得市場(chǎng)。老字號(hào)王寶和就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場(chǎng)的經(jīng)典案例。首先，是酒的創(chuàng)新。主要體現(xiàn)在品種、包裝和功能上。1994年，王寶和酒廠推出了三年陳紹興酒、五年陳花雕酒、特制加飯等六個(gè)品種的王寶和老酒，為上海的黃酒市場(chǎng)注入了活力，并被評(píng)為“上海最受消費(fèi)者喜愛的商品”。1999年，推出了三色新包裝的王寶和老酒：紅色喜慶酒、黃色蟹宴酒、黑色貢品酒。為順應(yīng)“飲食講究營(yíng)養(yǎng)”的潮流，2004年8月，酒廠采用五年和十年紹興陳酒為基酒，輔以烏梅、枸杞等天然原料浸制，生產(chǎn)出了具有保健功能的“王寶和”上海老酒，受到了消費(fèi)者的青睞，供不應(yīng)求。其次，是蟹宴的創(chuàng)新。主要是對(duì)蟹菜的創(chuàng)新。在原來清水大河蟹可現(xiàn)揀、現(xiàn)買、現(xiàn)燒、現(xiàn)吃的基礎(chǔ)上，王寶和酒家于1979年10月創(chuàng)設(shè)了菊花蟹宴，讓顧客品嘗到成桌的蟹菜。此后，王寶和酒家和王寶和大酒店的蟹宴在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)以“新”取勝，做到蟹菜花色年年翻新。歷年來推出的新品種己不下數(shù)百種，有“鳳衣蟹卷”、“蟹粉菜膽”、“蟹粉魚盒”和“菊花對(duì)蟹”等。這些產(chǎn)品創(chuàng)新獲得了消費(fèi)者的喜愛，適應(yīng)了市場(chǎng)需求，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利位置。

四、進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)是產(chǎn)品延伸。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格趨同的行業(yè)，尤其是對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說，更要重視“服務(wù)”延伸產(chǎn)品附加價(jià)值的功能，通過服務(wù)創(chuàng)新建立忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者群體和樹立良好的企業(yè)形象。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的重要組成部分。所謂服務(wù)創(chuàng)新是一切能增加產(chǎn)品附加值來便利消費(fèi)者的新舉措，如服務(wù)項(xiàng)目的增加，服務(wù)態(tài)度的改善、服務(wù)設(shè)施的改進(jìn)、及服務(wù)方式的推陳出新等。隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)的需求將日益多樣化，高檔化。這就要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，向消費(fèi)者提供更多更好的附加利益，以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)需求，企業(yè)必須適應(yīng)這種要求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這不僅能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能夠贏得較高的服務(wù)效益。例如，清朝乾隆九年（公元1744年）就在紹興建立的王寶和，歷經(jīng)兩個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展從紹興的小酒坊到上海國(guó)際知名的餐飲品牌，在“創(chuàng)新”上下功夫貫穿了王寶和品牌發(fā)展的整個(gè)軌跡。王寶和不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新、逐步提升能級(jí)。王寶和的服務(wù)創(chuàng)新主要是指把服務(wù)提高到“人性化”的層面，從而提升王寶和的服務(wù)品牌。王寶和酒家的傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，主要有送酒上門、為堂吃顧客提供方便等。如今，王寶和酒家仍努力做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。逢年過節(jié)或?qū)η闆r特殊的顧客，買酒數(shù)量多，也實(shí)行送貨上門。王寶和在蟹宴期間，還可以為賓客剝蟹肉。尤其值得一提的是，熱情地為行動(dòng)不便的殘疾人上門烹飪蟹菜。正因?yàn)橥鯇毢拓瀼亓恕耙磺幸灶櫩蜑殛P(guān)注焦點(diǎn)”的服務(wù)理念，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，所以取得了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益雙豐收。

面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)企業(yè)更加應(yīng)該樹立服務(wù)顧客的觀念，建立更加完善的服務(wù)制度，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)質(zhì)量，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展。