湖南白酒市場布局，流通產(chǎn)品走勢及價格體系。

高端白酒價格終于在今年春節(jié)后開始沖高回落，近幾個月來價格回調(diào)幅度明顯，然而國內(nèi)高端白酒市場卻進(jìn)一步擴(kuò)軍，競爭將更加激烈。日前，五糧液高調(diào)推出旗下“國字號”高端產(chǎn)品“國五液”。此前高端白酒市場帶“國字號”的有國酒茅臺、國窖1573，而這次上市的52度濃香型“國五液”是五糧液首次推出的“國字號”超高端白酒。???
　　據(jù)介紹，在中國白酒發(fā)展最快的近10年，醬香代表茅臺，以及和五糧液一樣同為濃香代表的瀘州老窖，分別以國酒、國窖的名義出現(xiàn)在中國白酒的塔尖，但早在百年前就已經(jīng)在萬國博覽會名揚(yáng)海外的五糧液一直沒有推出國字號產(chǎn)品，此次國五液的問世，填補(bǔ)了這一缺憾，也使得中國白酒國字號陣容變得更加完整和強(qiáng)大。
　　據(jù)悉，國五液市場指導(dǎo)價為1360元，高于五糧液現(xiàn)有的絕大多數(shù)產(chǎn)品，價格直逼茅臺最受關(guān)注的產(chǎn)品53度飛天。目前，受政策調(diào)控和消費(fèi)淡季影響，終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺、五糧液、國窖1573，紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的超過10種。
　　湖南市場是一個較為特殊的白酒市場，其具有如下幾個特點(diǎn)：
　　1．白酒市場大湖南
　　之所以說白酒市場大湖南，其一是因?yàn)橄M(fèi)量大：湖南省人口6600萬左右，雖在中國各省中排行第七，但人均白酒量為9.4公斤左右，接近全國人均的2倍。綜合消費(fèi)水平在全國占到前八位，長沙的消費(fèi)水平在全國城市中排行第五。每年白酒的銷售額約60億元人民幣左右。
　　其二外來品牌競爭空間之大：湖南雖白酒企業(yè)較多（100多家），但總產(chǎn)量很小，僅25萬噸左右，而湖南市場容量卻在55萬噸左右，在湖南地產(chǎn)的25萬噸白酒中，名優(yōu)酒還不到5萬噸。這就為外來酒留出了30萬噸左右的競爭空間，更有價值的是70%的份額為中高檔酒。
　　2．你爭我奪波瀾壯觀：從本省奇跡——高端品牌湖南酒鬼酒的忽起忽落到曾經(jīng)紅火一時的小糊涂仙，到五糧液的兩個梟雄品牌金六福和瀏陽河在湖南市場上的不斷升級戰(zhàn)；從兩大高端巨頭——茅臺和五糧液在湖南市場上的持久爭奪到，到水井坊和瀘洲老窖的國窖·1573兩大超高端品牌以及劍南春的品牌勁旅——金劍南的積極參戰(zhàn)；從江蘇雙溝在湖南市場上的鍥而不舍，到鄰省湖北兩大強(qiáng)勢新秀品牌枝江和稻花香在湖南的全面開戰(zhàn)。湖南白酒市場可謂此消彼長，精彩紛呈。市場爭奪的戰(zhàn)火與其他省級市場相比可謂最為波瀾壯觀。就連貴州的青酒，以“喝杯青酒、交個朋友”的差異化訴求和廣告轟炸，一時間也在湖南賺了個盆滿缽滿。
　　在長沙市白酒批發(fā)市場轉(zhuǎn)一圈就會發(fā)現(xiàn)，這里不僅全國性名酒齊全，而且知名不知名的各地地方品牌應(yīng)有盡有。是做參戰(zhàn)前的熱身準(zhǔn)備？抑或是僅僅作為品牌的展示窗口露一露臉？這看似簡單的品牌繁榮的背后，掩蓋著的是一個品牌的無耐辛酸史甚至是來不及總結(jié)出為什么死忘的遺憾。由此可見白酒市場大湖南的第三個特點(diǎn)。
　　3．“錢塘潮”般神秘與陰險(xiǎn)
　　錢塘江涌潮以雄偉的氣勢，多變的畫面，迷人的景象吸引著千千萬萬著觀賞者。他一邊給人以精神的豐富和愉悅，一邊又以一種神秘的“排山倒海之勢，雷霆萬鈞之力”吞食掉一些觀賞者，作為對它壯烈的祭奠。其壯觀之美中似乎深藏著一種神秘的魔咒，年年都有觀賞者葬身其間，但是年年有千千萬萬的觀賞者為之著迷。白酒市場大湖南就象這錢塘江潮，年年都有無數(shù)的新白酒品牌蜂擁而入，年年都會發(fā)現(xiàn)這些新品牌的熱情參戰(zhàn)大多數(shù)都是曇花一現(xiàn)。翻看一下湖南衛(wèi)視廣告部的廣告播出單就會發(fā)現(xiàn)，有多少白酒品牌在這一廣告制高點(diǎn)上曾經(jīng)熱情高漲地登高而呼，然而，但往往不足一年就銷聲匿跡了。湖南白酒大市場一邊是巨大的市場空間金光閃閃，一邊是詭譎而無形的血盆大口要將其吞沒。
　　那么白酒大市場湖南為什么會出現(xiàn)這種情況？
湖南白酒市場決不是“第二個廣東”
　　有人說湖南白酒市場是“第二個廣東”，這只看到了湖南市場的皮毛，這種觀點(diǎn)只會引誘更多的品牌來自殺，因?yàn)楹习拙剖袌雠c廣東白酒市場是形似而神異。表面上看，他們都是白酒消費(fèi)大省及外來品牌占據(jù)大部分市場分額，都是中高檔白酒的天堂。然而，這些表象常常給人以誤導(dǎo)，使很多白酒品牌運(yùn)作廣東市場的策略復(fù)制到湖南，會使大部分不合時宜的白酒品牌血本無歸。因?yàn)椋鲜袌鲇胁煌趶V東的自身特點(diǎn)。
　　市場特點(diǎn)：長沙是核心。
　　高平臺市場長沙統(tǒng)領(lǐng)著大湖南天下。湖南省雖轄13個地級市和1個自治州，但僅長沙市就占整個湖南省白酒容量的1/4，中高檔酒競?cè)徽?0%，長沙是湖南省的絕對市場制高點(diǎn)。要想從戰(zhàn)略上占領(lǐng)整個湖南就必須拿下長沙。所以無論是小糊涂仙、金劍南、水井坊或國窖·1573、金六福和瀏陽河，從切入湖南之日起，無不以長沙作為整個市場的核心點(diǎn)。因?yàn)椋孟铝碎L沙就等于拿下了湖南的一半，而廣東市場卻是完全不同的另一番景觀。廣東省會廣州不是惟一的高平臺核心，廣州的核心市場是1+3的非常組合構(gòu)架，既廣東省的核心市場（1個）等于三個亞核心市場的相加。用公式表示為：廣東核心市場=廣州+深圳+東莞。進(jìn)攻廣東省如果先攻下其中的一個就能形成較大的影響，如稻花香和諸葛釀酒都是先點(diǎn)亮東莞進(jìn)而輻射周邊。
　　消費(fèi)特點(diǎn)：差異、固執(zhí)與品牌。
　　差異與固執(zhí)：廣東是一個大包容市場，在中低檔產(chǎn)品方面，幾乎可以暢流天下。無論是最興盛期的泰山特曲、皖酒王或稻花香。都表現(xiàn)出了這一特點(diǎn)。而湖南的13個地級市場和1個自治州各有各的消費(fèi)特點(diǎn)，尤其是中低檔產(chǎn)品。而廣東卻是一個大包容市場，尤其中低檔產(chǎn)品。這就不難解釋地方品牌邵陽大曲為什么能在邵陽一直成為強(qiáng)勢品牌，同時也不難解釋為什么枝江大曲和稻花香在中低檔市場上靠湖北市場的影響力在湖南比其它品牌更容易切入市場。
　　品牌特點(diǎn)：湖南消費(fèi)者更重視品牌。川黔酒的強(qiáng)勢足見一斑。而廣東市場在中低檔產(chǎn)品上更求新求異，對品牌背境的關(guān)注力不強(qiáng)，這就是為什么地方品牌泰山、皖酒王和諸葛釀能決勝廣東卻無法輕易決勝湖南的根本原因。
　　廣告特點(diǎn)：湖南衛(wèi)視、至高平臺。湖南衛(wèi)視的至高影響力毋庸贅述。白酒品牌青睞湖南衛(wèi)視，認(rèn)為成為湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔廣告就意味著在整個湖南市場上已占領(lǐng)了廣告制高點(diǎn)。而廣東市場適好相反，幾乎每個市場的消費(fèi)者最熱衷的大都是地方電視臺。因?yàn)樗麄兊乃枷肱c生活習(xí)慣更市場化和時勢化，所以關(guān)注地方動向是非常自然的文化特點(diǎn)。因此兩省在廣告戰(zhàn)略的定位上明顯不同。
　　正是基于以上特點(diǎn)，近兩年湖南白酒市場的競爭環(huán)境已驟然發(fā)生巨變。
湖南市場攻略ABC
　　所謂攻略，就是具有戰(zhàn)略意義上的品牌拓展和營銷。那些為了機(jī)會來掘金，為了生存來拼運(yùn)氣的酒企業(yè)們，不在本“攻略ABC”的建議和范圍內(nèi)。
　　綜合全國諸多名酒和強(qiáng)勢品牌，依據(jù)不同類別可歸納為以下四種攻畋手段：
A、高舉廣拉、戰(zhàn)略制勝。此策略適合全國性的大品牌。
　　高舉兩面旗，形成廣拉效應(yīng)：市場布局上，高舉戰(zhàn)略核心市場長沙這面旗，整合各種營銷資源，強(qiáng)勢奪取長沙市以核心消費(fèi)者為圓心的各類渠道核心，打造長沙強(qiáng)勢品牌勢能和市場銷量勢能。為了更好地奪取制勝高平臺市場長沙的目標(biāo)，在廣告宣傳上還要高舉另一面核心旗幟——湖南衛(wèi)視，將一切廣告宣傳的力量聚焦為湖南衛(wèi)視第一強(qiáng)勢廣告品牌能量。這樣通過第一強(qiáng)勢廣告品牌勢能與長沙渠道終端強(qiáng)勢勢能的相加，可在制勝長沙制高點(diǎn)市場的同時，湖南衛(wèi)視在全省的廣拉效應(yīng)與戰(zhàn)略核心市場長沙強(qiáng)勢銷勢的輻射勢能，融合成一個極強(qiáng)的品牌勢能，進(jìn)爾向全省其他各網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行縱深發(fā)展和全面覆蓋。
B、聚焦重點(diǎn)、榜樣拓展。避開戰(zhàn)略市場長沙和高風(fēng)險(xiǎn)核心媒體湖南衛(wèi)視，在其它十幾個地級市場中尋找適合自己品牌資源的某個市場作為重點(diǎn)突破口，集中一切營銷資源，在這個重點(diǎn)市場上整合推進(jìn)，爭取在各目標(biāo)營銷項(xiàng)上都成為強(qiáng)者，無論是在媒體的選擇和組合上，還是在終端的搶占和對核心消費(fèi)者的攻關(guān)上。這種策略適合于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。在這個重點(diǎn)市場沒有成為第一品牌前，決不到其它市場上去開戰(zhàn)。要讓這個重點(diǎn)成為真正的第一和令其它市場艷羨的榜樣和標(biāo)桿。這樣，其它市場就必定會有品牌客戶主動要求代理在其所在區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)。接著，就可以對目標(biāo)客戶群的個體市場進(jìn)行逐一評估，在評估中進(jìn)行對比，找出最適合于自己品牌開發(fā)的市場。分階段逐個拓展，加強(qiáng)榜樣市場隊(duì)伍，碉堡推進(jìn)，一步步走向縱向發(fā)展。在最適合自己的時候奪取長沙，最終完成對湖南市場的圍殲。
C、縱橫互動、陀螺擴(kuò)張。
　　這種策略適合于特色品牌、區(qū)域性品牌或暫時無實(shí)力采用A或B策略攻打湖南市場的品牌。該策略綜合來說，是找到縱，跟進(jìn)橫，形成縱橫互動。尋找對自己的產(chǎn)品香型、品牌文化或者產(chǎn)地等有著獨(dú)特嗜好的、不需要對其進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的那一類核心消費(fèi)群。此是縱。找到這部分核心消費(fèi)者最集中的區(qū)域并具體到其經(jīng)常消費(fèi)或購買的核心渠道，將相應(yīng)的產(chǎn)品跟進(jìn)去，此是橫。找到這類消費(fèi)者是縱，圍繞這些消費(fèi)者擴(kuò)充產(chǎn)品渠道是橫，這種以核心目標(biāo)消費(fèi)者為核心的渠道跟進(jìn)，就是縱橫互動。并以縱橫互動為核心，聚焦一切資源展開相應(yīng)的廣告促銷和公關(guān)活動。這樣，逐漸形成以縱向核心消費(fèi)者為盤中盤、向上游渠道陀螺式放大旋轉(zhuǎn)，逐淅形成由小到大的螺旋式發(fā)展?？筛爬榍谰o跟著核心消費(fèi)者轉(zhuǎn)，產(chǎn)品緊跟著核心渠道轉(zhuǎn)，廣告促銷與宣傳緊跟著進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)。這樣也就實(shí)現(xiàn)了另一種策略的整合營銷。
D、ABC策略組合拳。
??（1）ABC組合拳：由A帶動BC，在運(yùn)用A策略的同時可同時展開B和C策略，前提是在運(yùn)作A策略時仍有節(jié)余的營銷資源。
??（2）AC組合拳：在運(yùn)用A策略的同時展開C策略，會使A策略的執(zhí)行推廣更加快捷和精確。
??（3）BC組合拳：在B策略的推廣中導(dǎo)入C策略本身就是B策略整合營銷的有機(jī)組成部分。
攻略ABC的共性：六大精確定位
　　然而無論采用以上那種策略，要獲得最高效的大成功，都必須做到下面六大精確定位：
1．核心競爭優(yōu)勢的精確定位：在湖南眾多品牌中找到與自己類似的品牌，在對比中找到自己品牌的核心優(yōu)勢，惟有在對比中處于第一強(qiáng)勢地位的優(yōu)勢才叫精確，否則就是假優(yōu)勢。沒有找到優(yōu)勢精確定位或找到假優(yōu)勢的品牌，注定是死路一條。
2．核心產(chǎn)品的精確定位：先確立目標(biāo)價格帶，在自己的產(chǎn)品組合中找到能夠代表你品牌形象和表達(dá)你精確優(yōu)勢的產(chǎn)品，就是精確定位的核心產(chǎn)品。
3．市場布局的精確定位：找對最適合的目標(biāo)市場，并進(jìn)行最大效能的整合，就是市場布局的精確定位。
4．宣傳策略的精確定位：無論是選擇高舉廣拉或是廣告緊跟渠道走，惟有那些既實(shí)現(xiàn)了對目標(biāo)市場的占領(lǐng)和有效覆蓋，同時又不浪費(fèi)資源的宣傳策略才算做到了精確定位。
5．執(zhí)行機(jī)制的精確定位：在什么時候、什么市場、采用什么樣的執(zhí)行機(jī)制是不同的。如，是采用客戶負(fù)責(zé)配送和服務(wù)、廠家負(fù)責(zé)品牌推廣的廠商結(jié)合的執(zhí)行機(jī)制還是全部交由客戶操作、廠家只是監(jiān)督的執(zhí)行機(jī)制，并沒有一定之規(guī)，哪種更能達(dá)到“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、快”的營銷效果就采用哪種執(zhí)行機(jī)制。
6．資源投入策略的精確定位：市場攻略屬于長期性的戰(zhàn)略營銷，資源的投入在不同的階段投入的方式和比重也有所不同，不僅要有預(yù)先投入和可持續(xù)投入的投入規(guī)劃，還要有不同階段投入比重不同的科學(xué)預(yù)測和分配，否則在可持續(xù)營銷的過程中就會出現(xiàn)斷檔。
　　以上六大精確定位不是孤立的，而是相互作用，相互依存的。惟有將以上六個精確定位作到位，ABC攻略才會達(dá)到更有效的市場結(jié)果。一切斷章取義或精確定位要素的缺失，都有可能導(dǎo)致營銷策略不同程度的失敗。????市場的陣地戰(zhàn)營銷已成為中國酒類企業(yè)新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略致勝的中心和主題，沒有成功的陣地戰(zhàn)作平臺，就不可能有任何意義上成功的酒類企業(yè)。無論是大企業(yè)、小企業(yè)、老企業(yè)或是新興的實(shí)力派企業(yè)，抑或是名牌企業(yè)或者一切所謂的上市企業(yè)都不例外。在不影響企業(yè)機(jī)密和可讀性的前提下，筆者對實(shí)際案例作了更動，望各位讀者諒解。
　　湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世紀(jì)酒鬼等系列；??所謂大湖南，一是因?yàn)楹鲜前拙葡M(fèi)大省，其綜合消費(fèi)水平居全國前八位；長沙的GTP高于武漢和成都，消費(fèi)水平在全國城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒從外省調(diào)進(jìn)，“五糧液”在湖南的消費(fèi)量是湖北省與江西省的總和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一進(jìn)入全國酒類行業(yè)較堅(jiān)挺的湖南品牌。從戰(zhàn)略上講，湖南是湘酒鬼的第一大省份市場，所以提高湖南占有率無論從長遠(yuǎn)或是從近期都是一個重點(diǎn)問題。而2001年的績效卻令人遺憾。所以公司制訂了2011年較2010年翻番的銷售目標(biāo)。2011年底，圓滿完成目標(biāo)。濃縮營銷方案如下。??
　　以2011年湘酒鬼湖南的實(shí)際業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，以可估性市場競爭環(huán)境及湘酒鬼機(jī)會點(diǎn)為導(dǎo)向，將原湖南市場兩個行政管理區(qū)域（湘西區(qū)和東區(qū)）進(jìn)行個案籌劃并整合。確保年內(nèi)回款5億元的營銷目標(biāo)，并設(shè)定出5億以上的彈性績效空間。同時，在市場布局上，充分利用湖南整合推廣過程中的邊際效應(yīng)，及時向周邊有效延伸。