五糧液跟茅臺(tái)到底有多大差距？

在中國(guó)有一種神奇的飲料，這種飲料似乎有著神奇的作用，只要出場(chǎng)就能夠短時(shí)間內(nèi)被一搶而空，而其售價(jià)遠(yuǎn)不止官方公布的1499元一瓶那么簡(jiǎn)單，在很多渠道都被炒到了2400元以上的天價(jià)，如果有陳年產(chǎn)品那么價(jià)格一定只會(huì)更高，而且?guī)缀醪淮嬖谌魏蔚谋Ｙ|(zhì)期的概念。相信說到這里，很多朋友都可以脫口而出了：貴州茅臺(tái)。那么，今天我們就來起底研究一下貴州茅臺(tái)如何從一瓶普通的白酒演變成為天價(jià)2400元一瓶的東方神水的？

一、從白酒到神水的茅臺(tái)？在中國(guó)西南縱橫的云貴高原之上，流淌著一條神奇的河流，這就是被稱為中國(guó)美酒之河的赤水河。在著名的《中國(guó)國(guó)家地理》雜志上曾經(jīng)寫過這樣的一段話：在川貴交界的崇山峻嶺中，一條紅帶子般的河水蜿蜒向北流去，那是赤水河。誰能想到，在這條500多公里長(zhǎng)的河上，中國(guó)頂尖級(jí)的名酒，如茅臺(tái)、郎酒、瀘州老窖、董酒……60%集中于此，更有數(shù)不清的其他品牌的白酒麋集在河的兩岸，因此，有人說它是中國(guó)的美酒河。

的確，赤水河是一條神奇的河，在他的周邊美酒如云，在數(shù)不清的美酒品牌中最有名的佼佼者無疑就是茅臺(tái)酒，茅臺(tái)酒憑借著出乎意料的成功成為了老百姓心目中當(dāng)之無愧的中國(guó)國(guó)酒，但是如果我們把歷史往前追溯六十年的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，建國(guó)之初的茅臺(tái)酒僅僅是中國(guó)眾多名酒當(dāng)中并不顯眼的一個(gè)，的確在我軍的四渡赤水當(dāng)中，曾經(jīng)攻占茅臺(tái)鎮(zhèn)，讓茅臺(tái)酒在革命戰(zhàn)爭(zhēng)歷史上留下了濃墨重彩的一筆，但是這樣的茅臺(tái)還遠(yuǎn)沒到如今的地位。

在茅臺(tái)的歷史當(dāng)中，也許值得稱道的無疑就是當(dāng)年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)的獎(jiǎng)牌與建國(guó)初期中國(guó)國(guó)宴的第一酒，然而根據(jù)媒體公開的數(shù)據(jù)顯示，1915年的巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，茅臺(tái)好像只得了第四等的銀獎(jiǎng)，不過根據(jù)《貴州日?qǐng)?bào)》2005年的一篇報(bào)道，茅臺(tái)獲得的是第三等的金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢鋵?shí)無論哪一種茅臺(tái)似乎和最頂尖的第一、第二等獎(jiǎng)?wù)逻€有距離。

建國(guó)之后，1949年中國(guó)白酒界還是以山西汾酒作為頂尖，其實(shí)原因很簡(jiǎn)單當(dāng)時(shí)國(guó)家很窮，汾酒以高粱作為原料，遠(yuǎn)比茅臺(tái)用大量的高粱、小麥做原料更省糧食，而在輕工業(yè)部于 1963年10月在北京召開了第二屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，茅臺(tái)酒僅僅名列全國(guó)第五，在五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、全興大曲之后。

然而，就是從1963年之后，茅臺(tái)酒卻如日中天，一步步從排名第五的普通名酒走到了今天的位置，那么茅臺(tái)到底做了什么成功的事情呢？

二、茅臺(tái)的“東方神水”是怎么煉成的？說到茅臺(tái)酒的成神之路，并不是一條平坦的道路，曾經(jīng)有過非常多的曲折，1963年對(duì)于名酒茅臺(tái)來說可謂是一場(chǎng)滑鐵盧，那么之后茅臺(tái)到底做了什么呢？可口可樂前任全球營(yíng)銷副總裁哈維爾·拉米拉斯在其新書《情感驅(qū)動(dòng)》當(dāng)中曾經(jīng)寫下：品牌能夠穩(wěn)固地占據(jù)用戶心智，是最為穩(wěn)定的流量池，而建立品牌最有效的方式，就是影響人腦中的情感區(qū)域，唯有如此，才能通過理念使用戶對(duì)產(chǎn)品建立情感，進(jìn)而通過情感驅(qū)動(dòng)行為。

一是不惜一切代價(jià)抓品質(zhì)。1963年的那次評(píng)比可以說并沒有什么偏見或者貓膩，當(dāng)時(shí)茅臺(tái)真出現(xiàn)了品質(zhì)下滑的問題，為了能夠多生產(chǎn)茅臺(tái)，茅臺(tái)在生產(chǎn)中放棄了仁懷地區(qū)的紅纓子高粱，而是有什么高粱用什么高粱；為了提高出酒率更是將原先傳統(tǒng)的坤沙工藝改成了出酒率更高的碎沙工藝，雖然出酒率提高了，但是酒的品質(zhì)也下降了，再加上也不再陳釀，基本上當(dāng)年就出酒廠，導(dǎo)致了茅臺(tái)品質(zhì)的下滑。1963年之后，在國(guó)家的重視之下，大量的技術(shù)人員被派到了貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)去，不斷地提升茅臺(tái)酒的品質(zhì)，采用優(yōu)質(zhì)的原料終于將茅臺(tái)酒的品質(zhì)“挽救”了回來。只是光有品質(zhì)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)槠焚|(zhì)只是保住茅臺(tái)名酒地位的第一步，之后就不是品質(zhì)那么簡(jiǎn)單的問題了。

二是抓住了軍隊(duì)的大聲量。品質(zhì)的問題解決了之后，茅臺(tái)就不再是品質(zhì)的問題了，中國(guó)五千年的歷史留下了太多的名酒，汾酒、五糧液、劍南春、古井貢酒、郎酒等等都是在品質(zhì)上不遜色于茅臺(tái)的名酒，那么茅臺(tái)如何能夠脫穎而出呢？這就要說到茅臺(tái)的掌門人季克良了，其在研究了可口可樂成功的案例之后發(fā)現(xiàn)，可口可樂之所以成功是因?yàn)榭煽诳蓸吠ㄟ^給美軍提供飲料，從而跟著美軍走遍了世界，而中國(guó)的酒類飲料如果想要快速走遍全國(guó)，無疑軍隊(duì)是最好的突破口。于是茅臺(tái)借助革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代和軍隊(duì)的長(zhǎng)久友誼，在2003年打出了軍企共建這張牌，每年7到8月，高管們都要傾巢出動(dòng)，帶隊(duì)前往軍委直屬單位、各軍兵種、各省軍區(qū)、武警部隊(duì)開展“擁軍慰問”活動(dòng)。每年都有大量的官兵加入軍隊(duì)，又有大量的官兵退伍離開，就這樣茅臺(tái)的品牌價(jià)值認(rèn)知就隨著官兵們被帶到了全國(guó)各地。

三是構(gòu)建情感驅(qū)動(dòng)的奢侈品體系。然而，2003年之后的茅臺(tái)僅僅具備了遍布全國(guó)的聲量，但是還不具備情感驅(qū)動(dòng)的價(jià)值體系，那么茅臺(tái)是怎么構(gòu)建情感驅(qū)動(dòng)的價(jià)值體系的呢？由于茅臺(tái)每年的產(chǎn)量相對(duì)有限，而聲量大了之后銷量也自然提升，于是茅臺(tái)開始具備了稀缺屬性，這個(gè)時(shí)候茅臺(tái)開始將自己的歷史不斷包裝起來，利用可口可樂《情感驅(qū)動(dòng)》的玩法，將我們之前說的巴拿馬獎(jiǎng)牌、國(guó)家宴會(huì)用酒等等作為了自己的武器，向消費(fèi)者不斷展示出來茅臺(tái)價(jià)值觀，這個(gè)價(jià)值觀就是茅臺(tái)是一種尊貴的飲品，再加上有不少名人為其作為背書，讓茅臺(tái)賦予了品牌飽滿的含義，最終茅臺(tái)逐漸從一種飲品變成了一種身份的象征，茅臺(tái)更針對(duì)自己的產(chǎn)品打造出了一系列的店鋪、包裝等等，讓茅臺(tái)逐漸成為了奢侈品。

四是不斷構(gòu)建稀缺的投資品屬性。當(dāng)茅臺(tái)成為了奢侈品之后，另一個(gè)屬性開始逐漸發(fā)揮作用，這就是稀缺品，由于茅臺(tái)獨(dú)特的坤沙工藝和陳釀技法，讓茅臺(tái)成為了產(chǎn)品不斷貶值時(shí)代少數(shù)不會(huì)貶值的東西，茅臺(tái)的釀酒池中一年最多也就是3.5萬噸的產(chǎn)量，這個(gè)產(chǎn)量幾乎沒有辦法進(jìn)行超發(fā)，并且茅臺(tái)也就是那3000多家經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，再加上白酒幾乎沒有保質(zhì)期，其獨(dú)特的陳化屬性，讓陳年白酒越陳越香，于是過去每個(gè)年份的茅臺(tái)都是喝掉一瓶就少一瓶，如此的稀缺性讓茅臺(tái)具備了金融保值增值的獨(dú)特性質(zhì)，茅臺(tái)就這么的成為了投資品，很多人購(gòu)買茅臺(tái)都不是為了飲用而是為了收藏，為了保值增值，就這么的茅臺(tái)成為了金融產(chǎn)品。

茅臺(tái)從優(yōu)質(zhì)品到名牌產(chǎn)品，從名牌產(chǎn)品到奢侈品，再?gòu)纳莩奁返浇鹑诋a(chǎn)品的道路讓茅臺(tái)就這么從普通白酒變成了“東方神水”，更是一步步把自己推到了神臺(tái)封神的地步，2006年之后，茅臺(tái)的收入和市值超過五糧液，在此之后就是一騎絕塵，在高端市場(chǎng)特別是1400元以上價(jià)位段的市場(chǎng)，茅臺(tái)酒占據(jù)約90%的份額，幾乎實(shí)現(xiàn)了壟斷，茅臺(tái)的成功可見一斑。

從產(chǎn)品營(yíng)銷的角度來看，茅臺(tái)的營(yíng)銷看似不經(jīng)意卻堪稱完美，但是從普通人的角度來說，我們無論把茅臺(tái)當(dāng)成名牌產(chǎn)品還是奢侈品都不是問題，但是要記住茅臺(tái)永遠(yuǎn)只是一個(gè)消費(fèi)品而不是投資品，投資茅臺(tái)的人要考慮炒作的風(fēng)險(xiǎn)，任何一個(gè)炒作出來的東西都有可能面臨著泡沫破滅的風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)需要謹(jǐn)記。